从文学到现实,经销商是时代生活的风向标|《从哥德堡到外滩》

文学报 1652967786412

在外面的未知之地

在外面的蔚蓝中,

没有人堆起石头

来给你指路。

这是你的路。

只有你才会去行走。

——【挪威】奥拉夫·H·豪格

(Olav H. Hauge,诗人)

“既然您走到外面,此时此刻在此地走过,那一定是您渴望得到自己没有的东西,我可以提供给您;因为我能够满足一切从我面前飘过的欲望。”这是法国当代剧作家贝尔纳·玛丽·科尔泰斯的代表作《孤寂棉田》的开场白,在这部被戏剧届认为可以媲美《等待戈多》的天才剧作里,一位推销员和他的顾客是舞台上仅有的两个主角,他们之间的关系时而紧张,时而舒缓,他们的交流既是物质的、空间的,也是精神的、语言的,在剧情的推进中,两人彼此的试探、拒绝、碰撞、和解,通过大段大段诗意的台词呈现在观众面前。在科尔泰斯笔下,顾客与推销员显然隐喻着一种现代社会人与人之间的全新关系。

作为商业社会的典型产物,推销员常常会成为各类文艺作品的聚焦的对象,卡夫卡笔下的格里高尔·萨姆沙、詹姆斯·乔伊斯笔下的利奥波德·布卢姆、阿瑟·米勒笔下的威利·洛曼……现代文学史上的许多巨匠都曾安排他们笔下的主角从事推销员这个职业,因为在他们看来,推销员漫游于城市,穿梭于人海,他们的工作象征着一种古典向现代迈进时产生的人与人、人与物的关系,他们紧密连结着现在与未来,关涉广阔的社会层面,他们的天地浩渺又微小,抽象又具象,他们是生活的观察者,同时也是被凝视的对象,发生在推销员身上的故事往往可以成为一个时代、一个国家或一个社会的缩影。

第一次世界大战之后,标准化流程大规模的生产使得汽车成为了一种日常消费品,原本固定的生活阶层界限被打破,个体不受限的流动成为现代性的一个全新领域。有社会学专家认为,汽车延伸了人的身体属性,改变了人的时间感与空间感,增加了法律的机械类条款,进而影响到人与人的关系以及人的日常生活状态。汽车改变了现代城市的街道景观,更改变了人类的生活,成为一个与时代精神密切相关的精神符号。

作为直接将汽车与客户联系在一起的纽带,这个精神符号不可或缺的一部分,是汽车经销商。当然,时代发展至今天,经销商早就不再是经典文学作品中走街串巷的推销员,而是形成了一种全新的产业模式。

许多人都记得,伴随着我国汽车产业进入高速发展的通道,1999年3月26日,我国首家集“整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈”四位一体的汽车特约销售服务店在广州开业,在当时引发了轰动效应。

今天,人们对这样的场景已经完全不觉得陌生:城市的路边,各品牌的4S店因聚集效应而形成鳞次栉比的汽车街——4S店外面是高大的玻璃幕墙,里面是两三层的大厅,各种簇新的汽车排列其间,明亮、整洁、有序,构成了一种具有未来感的独特的城市景观——仿佛走入其间,就走入了一种崭新的、加速的生活。

每当客户走进4S店,他们就进入了多重选择,外观、性能、价格、售后服务……或者说,他们将要选择的是一种可以影响自身未来的生活方式。经销商就是将这种生活方式推荐给他们的人,让未来变得触手可及。

但作为沃尔沃汽车公司的重要合作伙伴,深耕市场近二十年的安徽经销商马先生最在意的,却不是肉眼可见的直观的东西,而是那些“客户看不到的地方”:“很多汽车品牌都是以60公里每小时来做碰撞试验,但沃尔沃坚持用85公里的时速来做碰撞实验;当别的品牌用25度的室内温度来检测汽车内可挥发的有毒有害气体,沃尔沃坚持用65度的高温进行测试。”在他看来,沃尔沃的核心理念安全、健康、可持续,恰恰体现在这些“看不见的地方”。

为了使无形的成为有形,让客户有更直观的概念,马先生和他的伙伴们如同动画片里痴迷于技术的科学家,在店里做各种实验,“比如我们会放置切割车的展示,作为一些焊接钢材的承重展示给客户;同时我们会给客户做一些小实验,比如说用钻头来亲身体验硼钢的坚固,我们也会从汽车底盘上的喷涂材质取下一小块,加温模拟夏日高温暴晒后的车内可挥发的气味让客户来闻一闻。用更多触觉、视觉、嗅觉方面的体验来向客户传达沃尔沃在造车背后的坚持。”

这种潜移默化、真诚坦率的分享,往往能收获客户最直接的反馈。多年与客户的接触中,马先生观察到,沃尔沃的忠实客户群体比较多的是医生、教师、律师这样的社会中坚力量,尤其是近两年,高新技术客户群体的增长尤为明显。他觉得,这些群体的价值取向与沃尔沃所倡导的“低调的奢华”价值观是吻合的,而他们重视家庭、关注健康和环保的用户特征,也高度契合北欧,特别是瑞典“以人为尊”的根本理念。

激烈的市场竞争和汽车的发展态势中,经销商作为汽车销售环节的单一定位早已不合时宜,如何着眼于服务环节,把汽车销售视作服务的起点与入口,将客户转化为除门店、品牌、存货以外的重要无形资产,是一家成熟的企业始终在思考的问题。

马先生也说,在4S店运营的过程中,他最看重的是客户关系的周期,他总是在强调服务,“汽车行业是一个服务性的行业,我们要先体现服务性,但它毕竟还有一定的专业性,我们比较看中客户关系的周期,因为销售是前端到售后服务维修,不是两点一线这么简单。所以我们要做的,也是公司要求我们的,要尽自己所能服务好每一批客户。同时我们也要为品牌考虑,维护用户黏性,尽可能延长他在我们整个流程中的生命周期。因为每一个客户都来之不易,每一个忠诚的客户都值得我们珍惜,我们希望每个客户都能是一个良性的循环。”

在进入新世纪之后,伴随着互联网、通信技术、大数据、人工智能等新技术的兴起和普及,一种全新的消费商业模式已悄然崛起。这种被称为“新零售”的消费模式正在被越来越多、特别是新世代消费群体所接受。汽车新零售依托先进的技术手段,针对出现的新消费需求制定产品和服务标准,重构“人”“货”“场”的关系,以人为本,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,实现全渠道联通从而建立起更多品牌接触点。

作为沃尔沃全新的体验营销途径,自2019年起,沃尔沃相继成立成都品牌体验中心、上海环贸DTS店、北京燕莎DTS店,集展示、服务、文化、传播等功能于一身,以创新的体验形式,为沃尔沃汽车提供最佳的展示环境和更高的服务水平。

沃尔沃上海环贸DTS店位于申城最繁华的淮海中路陕西南路交界处。每到傍晚,川流不息的人潮中,通体透明的体验中心在夜色中灼灼生光,宛如童话里的魔法盒,似有无穷的奇迹将在那里发生,吸引着过路的人流连驻足。

推开沃尔沃上海环贸DTS店的门,轻柔的音乐声、咖啡机悦耳的蒸汽声充盈在疏阔的空间里,满眼都是木色,木条之间的电子屏模拟着特有的极光现象,炫丽的色彩交错闪现,“仿佛一脚踏进了北欧”,这是很多人对体验中心的第一印象。

接下来的却是惊奇,作为一家知名汽车的品牌体验中心,整个空间的中心位置放的不是车,而是四张圆桌和数把座椅,新款的xc40停在靠右的一侧。这里更像是一个客厅,或者说与人交流的场所。工作人员笑着介绍,这代表着一种希望,“我们更希望的是能够把进店的每一位客人像朋友一样地去对待,就像你到我家里来作客,邀请你坐下参加有瑞典特色的FIKA下午茶,喝一杯我们特制的饮料,体验一下北欧慢生活,我跟你聊一聊我们的文化,沃尔沃的文化,北欧的文化。如果你认同,我们有可能就继续深入去聊一些东西。”在他们看来,这样的环境布置也体现了沃尔沃的核心理念“以人为尊”,“在沃尔沃这个品牌创始之初,创始人就说过,车是由人来进行驾驶的,我们所做的一切都要围绕着人的安全去做,一切都要围绕着人,这句话也成为了我们的宣传语。把人放在最重要的位置去做产品,这是沃尔沃的信条。所以我们的销售,或是展厅、产品,包括售后,都会围绕着这四个字的概念‘以人为尊’,让人舒服。”

展厅的一侧是巨大的照片墙和陈列架,记录着体验中心成立以来开展的各种活动,工作人员介绍说,店里常常会开展不同主题的活动,这些活动大多根植于中国的传统文化和传统节气,譬如七夕的画扇,中秋的制灯笼,春节的舞狮,借此拉近与客户之间的距离,也是体验中心对中国文化自觉的传播。

一旁的图书角里摆放着许多车主们带来的书,用一本书换一杯咖啡,这是体验中心的特色服务之一,也是浓厚的家庭氛围感的缘起,来到这里的人不仅仅是为了买车、试驾,更多的是通过丰富多彩的活动,与不同的人接触,分享各自的人生,找到在生活理念上志同道合的朋友。

“朋友”是沃尔沃工作人员言谈中的高频词汇,车主是朋友,每到生日时会来体验中心吃一块特色蛋糕;客户是朋友,提车时会要求工作人员专门在车头上绑个大大的蝴蝶结;网络直播间里的是朋友,尽管不一定会成为客户,但每次直播时的陪伴与分享,本身也增加了品牌黏性;来来往往的过路客亦是朋友,许多外国人看到沃尔沃的字样就会推门而入,讲述他们的驾驶体验,有人谈起祖父曾经驾驶的一辆沃尔沃老爷车,留给他们美好的童年回忆……在相识相知的过程中,品牌文化以一种润物无声的方式传递给了千千万万的人。

“真正重要的,不是到达目的地的方法,而是你想要去的目的地是什么地方。”这是美国电影《永不放弃》中的一句经典台词,影片根据真人真事改编,讲述了身患残疾的比尔·波特通过努力成为金牌销售的故事,他的耐心和坚持不懈固然成就了他的自身价值,更感动和激励了他的顾客和身边的亲人朋友,每个人都在销售与购买的过程中成长为更好的人。互相成全与成就,分享彼此的生活方式,共同迈向美好的未来,这或许才是销售最朴素也是最长情的价值所在。

(本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载)

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